Succesvolle content marketing? Verbeter de interne communicatie!

Afgelopen weken veel gesprekken gevoerd, tenslotte moet je om goed op de hoogte te blijven veel kopjes koffie drinken. Het lijkt wel netwerken… Los van de blaren op de tong levert het je veel inzichten op. “Cóntent marketing, tja… je leest er wel over natuurlijk, maar wat is dat nou precies”, is een van de reacties die je met enige regelmaat krijgt. Content marketing met de focus op intern… “Hè? Wasdatnouweer???”

Er is nog veel te winnen, is mijn conclusie na weken van veel gesprekken over dit specifieke onderwerp. Maar ook als je op social media uitspraken ziet langsfladderen over dit mooie vak. Als communicatiemensen of marketeers al weten wat de gevleugelde kreet precies inhoudt, dan hebben ze het altijd over directe marktbewerking. En over contact met de klant en over exposure, maar NOOIT, werkelijk NOOIT over interne communicatie. Boeiend! (en natuurlijk vreemd).

Termen als internal branding of alignement staken een tijdlang met enige regelmaat de kop op. Maar ook dat lijkt voorbij. Het is in economisch mindere tijden ook wel een beetje verklaarbaar; als de verkoopcijfers teruglopen is de eerste reflex ‘snel meer contact met de klantgroepen leggen’. En wat is er nodig om dat voor elkaar te krijgen? Nog harder roepen dat je product zo geweldig is … Dat zal maar ten dele helpen. Wat dacht je van ‘eens goed naar binnen kijken?’ Hoe zitten je eigen medewerkers erbij? Snappen die überhaupt nog waar je merk voor staat?

Want: een geweldig belangrijk onderdeel in je verkoopproces is de houding van de medewerkers.

Dus? Meer naar buiten toe doen, of misschien ook en vooral meer aandacht aan het gedrag van je medewerkers besteden?

Het interne deel van content marketing wordt over het algemeen vergeten. De oude corporate communicatie-wetten gelden nog steeds. 80% (nou ja, het mag ook 75% zijn) van je imago in de buitenwereld wordt bepaald door het gedrag van je medewerkers. OEPS, blijken die oude corporate figuren nog steeds een beetje gelijk te hebben. Een voorbeeld: wie wil winkelen bij een warenhuis waar je de ervaring hebt dat het personeel je als klant eerder als een storend element ziet dan als iemand die ze kunnen helpen met raad en daad en daarna een harde verkoop? Oubollige inrichting? Te breed assortiment? Op zich niet handig, voor welke winkel of warenhuis dan ook. Maar structureel chagrijnige kassières? Dat is écht een reden om als klant niet meer naar binnen te gaan.

Content marketing met nadruk op intern noemen wij systeem-communicatie; de kunst en wetenschap diverse soorten content goed op elkaar af te stemmen. Begrijpen hoe content werkt, waar content werkt, welke content werkt en waarom welke content werkt. Content vanuit de reclame-hoek, vanuit HR, vanuit PR, etc etc. Systeem-communicatie betekent dus niet dat de zoveelste topmanager via een intern memo laat weten hoe zijn ideaalwereld eruit ziet. Althans; niet alleen dat. Geen top down-communicatie, maar in gesprek gaan met de eigen mensen/medewerkers. En niet over het mooie weer, of over de slechte koffie uit de automaat, maar op basis van de uitgangspunten van het bedrijf over het DNA dat daarbij hoort. Ze meenemen in de strategie van het bedrijf, ze mee laten denken…

Een paar jaar geleden begon het ene bedrijf na het andere te blaaskaken over duurzaamheid. Mooi doel. Lag lekker in de mond, was in de mode én je kon je er geen buil aan vallen. Wel dus, want als snel bleek dat bedrijven intern helemaal niet waarmaakten wat ze allemaal aan sociaal-maatschappelijk wenselijks ze over dit prachtonderwerp naar buiten toe roeptoeterden. Met als gevolg: de reputationele schandpaal! Lekker verhaal…

Binnen waarmaken wat je buiten belooft, is een ogenschijnlijk semi-ouderwets adagium. In slechte tijden verdwijnt zoiets onmiddellijk achter de horizon. Schiet vrijwel iedere manager in de oude reflexen; dan moet de nadruk liggen op direct-verkoop-bevorderende acties. En die medewerkers? Ach, die zijn dan tóch ontevreden, dat komt dan wel weer als de verkopen weer aantrekken. Niet dus.

Content marketing is het langdurig aangaan van een relatie van een bedrijf met mogelijke doelgroepen. Van binnenuit het bedrijf, om precies te zijn. Met als eerste doel interactie met mogelijke klanten. Het tweede doel is tevreden medewerkers die eigenlijk met klanten mogen praten, discussiëren en kennis uitwisselen. En het wordt steeds duidelijker dat een dergelijke soort contact met mogelijke klanten werkt. Je moet er soms wat geduld voor hebben, conversie is niet meteen geregeld. Net zomin als tevreden medewerkers. Maar het is in praktijk toch simpeler dan het lijkt; medewerkers zijn vaak trots op hun werk. Weten er veel van. En daar hebben klanten iets aan. Waardoor de medewerkers hun werk (nog) leuker gaan vinden.

Die relatie met het merk of bedrijf? Dat is toch geen relatie van een doelgroep met een gebouw? Met een logo? Of toch met de mensen die er werken?

Precies!

Je zult aandacht moeten geven aan mensen, je eigen medewerkers. Happy fans, medewerkers zijn ongelooflijk belangrijk! Natuurlijk voor de medewerkers zelf, je zult maar iedere dag met de pest in je lijf naar je werk moeten…. Brrr… Maar ook voor je klanten. Betrek ze dus bij je activiteiten om contact te leggen met klanten, om ze te overtuigen. Maak gebruik van de kennis en ervaring van je medewerkers. Hun verhalen zijn van grote toegevoegde waarde.

Wist je dat maar 8% van de Nederlandse medewerkers zich écht betrokken voelt bij hun bedrijf? Acht! Hoe tragisch is dat?! Coolblue heeft het als een van de weinige bedrijven goed begrepen. Het werkgeluk van mensen staat centraal. Dat betekent dat medewerkers hun expertise mogen tonen. Dat doen ze via blogs, via video’s en via de service die ze verlenen.

Medewerkers moeten passen bij het DNA van het merk en het bedrijf. Dat begint al bij de werving en selectie en daarna bij de interne communicatie. In moeilijke tijden is dat dus het eerste dat wordt geschrapt. Onbegrijpelijk, maar waar. Want hoe kan een bedrijf, en dan vooral in de dienstverlening maar ook in retail, nou waarmaken wat in bijvoorbeeld reclames wordt beloofd, als je je eigen medewerkers niet vertelt, en laat ‘beleven’, wat je als bedrijf of merk wilt zijn?

Tags: , , , , , , , , , ,

Doorgaan met het lezen van “Succesvolle content marketing? Verbeter de interne communicatie!”

Advertenties

Shift in paradigma’s levert effectievere communicatie

Systeem-communicatie:



Van een versnipperde communicatie-aanpak voor vastomlijnde doelgroepen naar een vastomlijnde, strak geregisseerde, communicatie-aanpak voor versnipperde doelgroepen.



Dat de wereld snel verandert is een waarheid als een koe. Toch wordt zelfs zo’n waarheid door een grote groep communicatie-professionals, inclusief marketing-communicatie nog altijd ontkend. Misschien niet altijd in woord, maar zeker wel in daad. En wat erger is; er is weinig tot geen inhoudelijke discussie over de veranderingen. In toenemende mate wordt de kloof groter tussen diegenen die de noodzaak zien van die veranderingen en diegenen die vooral terugschieten in de oude reflexen. Terwijl juist nú de mogelijkheden tot effectievere en goedkopere communicatie weliswaar complex, steeds duidelijker worden.

Digitalisering
De wereld van nu is niet meer te vergelijken met die van pakweg dertig, of zelfs twintig jaar geleden. De oorzaak? Simpel in één woord te beantwoorden: digitalisering. Door digitalisering is de wereld ‘open’ gegaan, kleiner geworden. Door digitalisering is iedereen zijn eigen uitgever geworden, door digitalisering is ons gedrag veranderd, onze manier van werken veranderd, enz enz. Door digitalisering zijn andere manieren mogelijk geworden je klant te benaderen, of met die klant een effectieve vorm van interactie te bereiken.

Die verandering werd in eerste instantie vanuit communicatie gezien als een goedkope en gemakkelijke manier om een printblaadje digitaal te maken. Een PDF’je op een site. Een overgang die typerend was voor het denken in de communicatiewereld; het moest gemakkelijker en goedkoper, denkend vanuit de oude manier van werken. Goedkoper was een PDF op een site al nauwelijks, maar de kansen die een dergelijke nieuwe aanpak bood werden totaal niet benut. Jaren later is de impact van de digitalisering steeds sterker te voelen. In onze haarvaten, in ons gedrag en de manier waarop we met elkaar omgaan. Er is door diezelfde digitalisering veel meer mogelijk: écht contact tussen medewerkers leggen, écht contact met mogelijke klanten faciliteren, échte binding met (wisselende) klantgroepen invullen. Maar we doen het nog steeds maar mondjesmaat.

Paradigma
Digitalisering is dan ook de basis van een groot aantal veranderingen in paradigma’s in het communicatievak. Veranderingen die een stuk verder gaan dan bijvoorbeeld het inzetten van een nieuw mediumtype. Of het introduceren van nieuwe ‘spiegeltjes en kraaltjes’. De manier waarop we werkten volstaat nu niet meer. De wereld is zo wezenlijk veranderd dat we moeten leren op een andere manier te kijken. Niet alleen in de communicatie overigens; besturingsmodellen van grote bedrijven veranderen, vakbonden zoeken wanhopig naar hun nieuwe rol in de samenleving. Kranten proberen wanhopig hun evenwicht te bewaren op de rand van de afgrond. Om maar een paar voorbeelden te noemen.

Die veranderde wereld heeft, zoals gezegd, natuurlijk ook z’n gevolgen voor de communicatie. Misschien wel juist voor communicatie. Er zullen ongetwijfeld nog wel situaties zijn waarin de postduif goed werk kan doen, waarin brieven worden geschreven en de fax nog z’n kenmerkend geluid maakt. Voor alles is een toepassing te bedenken. Maar de essèntie van het vak communicatie is de afgelopen jaren veranderd. En zal de komende jaren blijven veranderen. We gaan van een versnipperde aanpak vanuit de diverse modaliteiten naar een ‘systeem-communicatie’. Waarbij de versnipperde doelgroepen vanuit één krachtige regie worden benaderd. Met allerlei vormen van communicatie; commercieel en niet-commercieel (is er nog een verschil?). Met externe communicatie, met PR, met content marketing, met branded journalism, en wat dies meer zij. Het doel is in al die verschillende varianten immers hetzelfde: het optimaal bereiken/beïnvloeden/bedienen van de klant/consument/burger, etc.

Engagement
In een sterk geïndividualiseerde en versnipperde wereld zijn we hard op zoek naar nieuwe mogelijkheden op verbinding. Maar ook hier geldt; verbinding die ook weer op een andere manier wordt ingevuld dan in het recente verleden. Deze verbinding, engagement, is een mooi voorbeeld van de verandering die zich in het communicatievak aftekent. Engagement leek de afgelopen periode het toverwoord bij de invulling van nieuwe aanpak van communicatie. Ook hiervoor gold echter dat we deze term naar de oude definitie invulden; groepen met elkaar verbinden. Maar vaste doelgroepen bestaan niet meer, dus kan je er ook geen verbinding mee bereiken.

Doelgroepen zijn fluide geworden, laten zich niet of nauwelijks meer omschrijven met oude termen als welstandscategorieën of mooie nieuwe termen als ‘opwaarts mobielen’of  ‘nieuwe conservatieven’. Het is een krampachtige benadering van marketeers of onderzoeksbureaus op zoek naar zekerheden. Engagement moet dan ook worden gelezen als contact met individuen, die zich dus niet meer laten vangen in de oude categorieen. Individuen wisselen voortdurend van ‘interesse-gebied’. Engagement als doel of middel moet dus op een andere manier worden benaderd.

Discussie
De oude paradigma’s zijn veranderd. Oude zekerheden bestaan vrijwel niet meer. Zoals vrijwel iedere verandering een eerste contra-reactie teweeg brengt, geldt dat ook voor communicatie-professionals (‘al die veranderingen is oude wijn in nieuwe zakken’). Maar juist voor onze beroepsgroep is het van belang mee te gaan in deze veranderingen. Sterker nog: eigenlijk horen we voorop te lopen. Helaas bewijzen de dagelijkse discussies op social media het tegendeel. Communicanten denken nog steeds, voor het grootste deel althans, vanuit de oude paradigma’s; modaliteiten, volgordelijkheid, vaste doelgroepen en werkend van 9 tot 5. Overdreven? Misschien een klein beetje, maar het conservatieve denken floreert nog steeds.

Effectievere communicatie
Die oude waarden gelden niet meer. We komen soms dan ineens tot de ontdekking dat de nieuwe manier van kijken en werken grote mogelijkheden biedt. Niet alleen technisch, dat is duidelijk, maar vooral effectiever en interessanter voor de beroepsgroep. Op basis van nieuwe, of vernieuwde inzichten sterkere onderlinge verbindingen. De verbinding met HRM bijvoorbeeld, in de betekenis van het échte human resource management…. niet als ‘personeelszaken’, kan een waardevolle nieuwe invulling krijgen. Immers; digitalisering ook grote gevolgen voor het HR-beleid. Van werving en selectie tot het uitdragen van het gewenste (merk)gedrag. Een 24/7 contact met consumenten, individueel, is niet eens een mogelijkheid, maar een noodzaak die van daaruit benut kan worden. Het is belangrijk de doelen van die de oude ‘zuilen’ als reclame, interne communicatie, woordvoering bij elkaar te brengen. Doelen die tot de dag van vandaag nog meestal volstrekt los van elkaar staan.

Digitalisering heeft een totaal andere dynamiek in het vak communicatie gebracht. Spannend, interessant, uitdagend! Maar wel moeten als beroepsgroep nu zo langzamerhand wel eens wakker gaan worden. Daarnaast leverde de kredietcrisis voor veel bedrijven een ander speelveld op. Een ietwat schraler speelveld in veel gevallen. Hoe gaan we om met die nieuwe omstandigheden en met die communicatietechnieken? Met die nieuwe of vernieuwde paradigma’s met andere woorden. Hoe gaan we om met die nieuwe manieren van kijken, denken, gedrag beïnvloeden, verleiden of….

Niemand heeft de wijsheid in pacht. Erg? Welnee! Het is pas erg als er in de ontwikkeling van het vak communicatie niets wezenlijks gebeurt, geen inhoudelijke discussie plaatsvindt, terwijl de maatschappij op zijn kop staat.

Van bladeren naar dialoog

 

logoplatformcontentv1Nieuwe opzet Grand Prix Content Marketing is exponent van verandering in communicatie

Eerst heette het de Grand Prix Bedrijfsbladen, toen werd het Grand Prix Customer Media en dit jaar is het Grand Prix Content Marketing. Over de achtergrond van deze veranderingen vertelt Bert Groothand, directeur van Platform Content, de brancheorganisatie van bureaus die gespecialiseerd zijn in het produceren en distribueren van content.

Samen met de Belgische zusterorganisatie Custo organiseert Platform Content de Grand Prix Content Marketing. Tot eind september konden bureaus hun beste cases insturen. Op 20 november worden de winnaars bekend gemaakt op de feestelijke avond na het Customer Media Congres in DeFabrique in Utrecht. De Awards zijn te winnen in vier categorieën: Business to Business, Business to Consumer, Business to Employee en Charity. In elke categorie zijn er deelbekroningen te winnen voor videomarketing, online, print en overig.

Platform Content stelt dat de Awards een beloning zijn voor organisaties die content structureel inzetten om communicatie-, marketing-, of salesdoelstellingen te realiseren. De uitgangspunten voor de Awards zijn zeer overzichtelijk: het gaat volledig om de content zelf en het effect ervan.

Veranderend vak

Groothand: ‘Onze motivatie om het karakter van de Awards te veranderen, ligt in onze overtuiging dat communicatie als vak aan het veranderen is. Met name de commerciële communicatie, maar ook de corporate communicatie. Waar vroeger zenden de manier van communiceren was, is dat nu dialoog geworden. Content Marketing is die vorm van voornamelijk commerciële communicatie waarbij een langdurige relatie met de doelgroep voorop staat. Die relatie wordt ingevuld door het leveren van hoogwaardige en relevante content voor die doelgroep, waarbij dialoog een belangrijk onderdeel is. Consumenten zijn niet alleen veel beter geïnformeerd, maar hebben ook de middelen om meteen in discussie te gaan. Dat vereist een andere manier van communiceren. Overigens geldt dat ook voor interne communicatie. Het gaat niet langer om de middelen, zoals bedrijfsbladen of customer media, maar primair om de communicatiedoelen. Dat lijkt een schot voor open doel, maar is het niet altijd.

Uiteraard zijn ook de media drastisch veranderd; print blijft, maar digitale media zijn onvoorstelbaar belangrijk geworden. Waarbij, om de communicatiedoelen te verwezenlijken, de juist cross-mediale toepassing van groot belang is geworden.’

Strategie

Groothand benadrukt dat content geen ‘eiland’ kan zijn: ‘Contentstrategie komt voort uit de communicatiestrategie die weer voortkomt uit de bedrijfsstrategie. Het grijpt in elkaar en moet elkaar versterken.’ Voor de jury, die op het moment van schrijven bijna rond is en volgens Groothand bestaat uit topmensen in het vakgebied, zal de geïntegreerde strategie en de uitvoering ervan bepalend zijn. ‘Welke keuzes zijn er gemaakt en hoe hebben die uitgepakt? Is het resultaat bekeken, gemeten en geëvalueerd? Dat zijn vragen die de jury zich bij elke case stelt.’

Open einde

Dit jaar is de categorie charity toegevoegd omdat het bijzondere karakter niet in andere categorieën te vatten was. En Groothand denkt dat dit niet de laatste verandering zal zijn: ‘Dit jaar is e-mail erbij gekomen. Als bijvoorbeeld animatie doorzet, zou dat best volgend jaar ook een extra deelcategorie kunnen zijn.’ Het past in de ontwikkelingssnelheid van communicatie. ‘Ons vak verandert in razend tempo. De communicatieafdeling is niet langer de eigenaar van de communicatie, maar wel degene die context moet leveren. Het is een enorm dynamisch geheel. Aan deze dynamiek geven we uiting in onze nieuwe aanpak.’

tekst: Arjen Boukema

publicatie: vakblad C van Logeion, beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals

Het PZC werft met inhoudsloze nonsens

3xqeq54qpmuh9nrnbyncuc1b2zag3sv

Nieuwste loot aan de stam van de boom van onzinnige acties van het krantenfront. PZC (het regionale dagblad van Zeeland) presteert het om de voorpagina leeg te houden in een ultieme actie voor nieuwe abonnees. Daarmee moet het huidige klantenbestand wakker geschud worden. Om nieuwe abonnees aan te brengen, om misverstanden te voorkomen. Het zal toch niet de bedoeling zijn geweest om de huidige betalende lezers weg te jagen? In mijn geval was dát in ieder geval wel gelukt!

Gelukkig presenteert de PZC op pagina drie en vier de nieuwste reclame-uitingen waarmee de krant hetzelfde doel nastreeft. Benieuwd waar het nieuws wordt gepresenteerd… ‘De meelezers moeten worden gemobiliseerd, want geen krant heeft zo’n hoog percentage meelezers als de PZC,’ aldus de marketing-manager van dienst. Ja, ons Zeeuwen benne zunig! Beter de krant van je buren lezen, die is nog helemaal niet versleten tenslotte, dan zelf zo’n exemplaar aanschaffen. Desnoods ga je de visverpakking gewoon weer lezen, want de vis wordt vast nog steeds in de PZC verpakt.

Alle gekheid ten spijt, wat een treurigheid. Kranten zijn de weg kwijt, dat zien we in het hele land. En al die krantenmensen zijn op zoek naar de uitgang van deze ellende. En in opperste wanhoop laat je dan de voorpagina leeg. Daar worden ze wel wakker van die Zeeuwen. In plaats van dat je die meelezers een gratis exemplaar aanbiedt, geef je gewoon je betalende lezers een lege voorpagina. Da’s logisch.

Het geeft echter iets anders aan; kranten hebben geen idee meer waar hun doelgroep zit. Of liever gezegd; doelgroepen zitten. En hoe ze ze moeten bereiken. Het is dan ook moeilijk om acties te verzinnen om nieuwe lezers binnen te halen. En te houden. Dus maken we de bestaande klanten verantwoordelijk voor het succes van de actie. Met als onderliggende boodschap: kijk, met deze lege voorpagina zie je wat er gebeurt als jullie geen nieuwe klanten aanbrengen.

Het weglopen van abonnees is in de krantenwereld al een jarenlang bestaand probleem. Er zijn kranten die een substantieel deel van hun lezers vinden in ‘tijdelijke abonnementen’. Maar op dat weglopen van die lezers heeft PZC ook iets gevonden; áls er al een meelezer abonnee is geworden via een betalende klant, dan moet dat nieuwe abonnement wel na een jaar worden verlengd. Want anders loopt de klant die het nieuwe lid van de familie heeft aangebracht de ongetwijfeld riante korting meteen weer mis. Maar de basisvraag is misschien nog wel: waarom zou die meelezer überhaupt een abonnement willen? Hij léést die krant toch al?

Het is niet alleen knullige zunigheid, het is visieloosheid ten top. Vanuit jezelf redenerend. Geen binding met je doelgroep opbouwen, geen contact maken met die doelgroep om te kijken en de luisteren wat men wil. Nee, we sturen ze gewoon een krant met een lege voorpagina. Ben benieuwd of de betalende lezers nog lang zullen betalen…

Social Media is geen content marketing?

KING_SEAWAYS

 Social Media is geen content marketing?

Niemand heeft de wijsheid in pacht…. al lijken sommige mensen daar als het over henzelf gaat niet helemaal van overtuigd. De mate van overtuigingskracht waarmee sommige ‘goeroe’s’ onzin-stellingen de (met name) digitale wereld in sturen is soms een betere zaak waardig. Gooi de vraag ‘Wat is content marketing? ‘in een groepje vakbroeders en er zijn evenzovele stellige meningen.

Soms is dat een leuk gezelgschapsspel, niets mis met een pittige discussie. Maar soms kom je ook stelligheden op internet tegen waarvan je denkt… tja.. had nou nog maar even verder nagedacht. Op Business2community.com somt John Miller een lijstje op onder de titel ‘These Things Are Not Content Marketing’, ieder woord voorzien van een hoofdletter om zijn stelling kracht bij te zetten. Altijd goed om te lezen wat iets níet is. Lekker duidelijk! Of toch niet?

Miller begint al met de verwoestend open deur ‘not all content is content marketing’. Tja… zo lust ik er nog wel een paar; pagina 5 van de Telegraaf is wel degelijk content, maar inderdaad geen content marketing. Daarna komt de opsomming wat dan géén content marketing is. Persberichten, advertenties, e-mail marketing, social media…. Huhhh? social media? Nou ja, vooruit…. zo stelt de schrijver, ‘social media is een grijs gebied. Het hangt ervan af hoe je die social media inzet.’ Ja, dat haal je de koekoek; dat is nou net de essentie. Daar zijn het media voor: een keuze voor middelen om boodschappen uit te zenden. Op mediaspecifieke manieren, voor specifieke doelgroepen.

Content marketing is niet hetzelfde als de inzet van een middel; het is een concept dat verder gaat dan de inzet van een middeltje. Er zit een heuse strategie achter met van daaruit gekozen middelen. Maar om nou met veel aplomb te melden dat social media of e mail-marketing geen content marketing is, is onzinnig. Het kán onderdeel zijn van een concept, het hoeft niet eens. De opsomming van Miller van dingen die géén content marketing zijn doet me denken aan het redeneergrapje ‘een koe is een beest, maar kan je dan ook zeggen dat alle beesten koeien zijn?’

Storytelling is gelijk aan content marketing = onzin

DSC_1203

Storytelling is gelijk aan content marketing = onzin

 

Toegegeven; content marketing is een breed begrip. Je kunt er alle kanten mee op. Of beter gezegd; je kunt uit het hele communicatiepalet één onderdeel pakken en vervolgens roepen dat je aan content marketing doet. En dan daar ook meteen maar aan toevoegen dat ‘het allemaal oude wijn in nieuwe zakken is’.

 

Eén van die ‘nieuwe’ onderdelen is ‘storytelling’. Als je de zelfbenoemde goeroe’s mag geloven is dát de oplossing voor ieder communicatieprobleem. Zo oud als de weg naar Rome, maar natuurlijk is het in de ogen van die goeroe’s wel zo ongeveer de essentie van content marketing. En omdat storytelling al heel oud is, is content marketing dus ook niets nieuws. Tja, zo is er altijd een manier om je eigen gelijk te be(drog)redeneren.

 

Eigenlijk is het vrij kinderlijk; met een afgekloven begrippen als ‘storytelling’ zou je iedere potentiele klant inpakken. Simpelweg de heilige graal van communicatie. Lekker overzichtelijk ook; als je er maar een verhaaltje van maakt…. dan smelt de potentiele klant meteen tot een vorm van vleesgeworden merkloyaliteit…

 

Natuurlijk zijn verhalen leuk, natuurlijk blijven ze langer hangen bij de ontvangers dan zendergerichte boodschappen. Maar content marketing is meer, veel meer. ‘Niets nieuws onder de zon’, roepen de zogenaamde kenners. De Michelin-gidsen worden dan altijd aangevoerd als verwoestend duidelijk voorbeeld dat begin vorige eeuw al aan content marketing werd gedaan. Het was een randje van een nieuwe communicatie-invulling, niet meer en niet minder… Met de huidige mogelijkheden zouden de Franse bandenmakers heel wat meer toepassingen hebben bedacht.

 

Het mooie van het inzetten van die moderne manier van commerciele communicatie is juist dat het zoveel méér is dan het vertellen van een verhaaltje. Dat verhaaltje kán worden ingezet bij content marketing, maar daarmee is het niet hetzelfde als content marketing. Dat is op het juiste moment de juiste informatie verstrekken, met de potentiele klant in gesprek gaan. Je doelgroep voorzien van kwaliltatief goede (achtergrond)informatie. Om op die manier een relatie aan te gaan.

 

Prachtig als mensen oude technieken omarmen, daarna ze omdopen in content marketing en vervolgens in hun eigen redenering vol trots roepen dat het ‘allemaal oude wijn in nieuwe zakken is…’ Maar dát blijft wel een onzinverhaal.

 

Verandering is niet eng

DSC00792

Daar waar angst en gebrek aan visie elkaar ontmoeten is de ondergang snel nabij. De meeste dagbladen stevenen af op een nog verdere teruggang in oplage, maar de meeste journalisten blijven doodsbenauwd voor enige vorm van vernieuwing. Waarbij de ‘onafhankelijkheid’ als een eer moet worden verdedigd… totdat de laatste journalist het licht op de redactie uit mag doen.

De techniek heeft het mogelijk gemaakt dat zelfs de grootste a-techneut zijn eigen uitgeverij kan oprichten. Al dan niet gespeelde verontwaardiging is door één druk op de knop gedeeld met de rest van de wereld. Nieuws in kranten? Allang achterhaald door internet. Alleen de NOS probeert in het acht uur-journaal nog te doen alsof de wereld niet allang op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen. Kranten en andere periodieken hebben allang een andere plaats in de mediacratie gekregen, al hebben sommigen dat nog steeds niet helemaal door…

Ook bedrijven leren langzaam maar zeker om te gaan met de nieuwe werkelijkheid, die eigenlijk allang niet nieuw meer is. Adverteren is iets anders geworden dan pakweg tien jaar geleden. Communicatie is allang geen communicatie meer van vijf jaar geleden, hetgeen geldt voor zowel interne- als externe communicatie. De CEO die intern aan zijn medewerkers komt uitleggen ‘hoe de wereld in elkaar zit’ wordt inmiddels niet meer serieus genomen. En daar waar vroeger alleen bij de koffie-automaat werd geklaagd, gebeurt dat nu via Yammer of gewoon via Twitter. Waarbij iedereen in de grote boze buitenwereld kan meeluisteren en -praten.

Net als bij dagbladen moeten de bakens binnen het bedrijfsleven worden verzet. Want al die marketing(communicatie)-euro’s worden in veel bedrijven in een zwart gat gestort. Ooit stelde reclame-goeroe Giep Franzen dat van ieder reclame-gulden de helft weggegooid wordt. Of woorden van gelijke strekking. Dat is nu wel een stuk duidelijker; het percentage budget dat weggegooid wordt ligt aanzienlijk hoger. De consument wil helemaal niet meer luisteren naar die kakofonie van zendergerichte boodschappen. Die consument bepaalt nu zelf wel wat hij nodig heeft.

Het mooie is dat journalistiek en bedrijfsleven, die vanuit communicatieperspectief beide zwaar onder druk staan, elkaar kunnen helpen in de weg uit de ellende. De merken/het bedrijfsleven heeft behoefte aan goede informatie die gedeeld kan worden op relevante momenten met de consument. En de journalistiek is in staat deze content op een kwalitatief hoge manier te leveren. Alleen moeten beide partijen dan wel nog even van hun stokpaardjes afstappen en op de juiste strakke voorwaarden gaan samenwerken. Dan blijkt die naderende ondergang in het huidige speelveld al snel enorme kansen in een nieuwe omgeving te bieden.